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            增长营销:天猫活力营构建品牌IP赋能品牌带货

            世界上唯一不变的,就是变化。

            这句话非常契合当下的品牌营销环境。在新零售开始提出时,品牌们开始注重自身IP的打造,而彼时的标准答案无非是对人货场等要素的建构。后来,随着互联网、传统零售等各方势力涌入,它被作了各种不同而有侧重的演绎,对于来自互联网的人来说,它似乎是对线下流量的再发掘;对来自传统零售的人来说,它被当做是一次线下坪效的提升机会……

            这样的解读正确吗?并不完全。

            回归营销本质,回到定位理论、品类规划、价格策略、精准营销等,品牌IP化营销的本质在于人货场的重构。007发现,最近天猫体育营销旗下一档针对潮流运动人群打造的体育营销IP——天猫活力营,就通过精准的人群洞察,场景化的货品包装以及沉浸式的氛围打造,重构了品牌IP营销的逻辑,为品牌形成IP影响力创造了更多可能。

            01以“人”为中心的变化
            大咖带小白引导用户从被动变主动

            品牌IP化的打造,说白了,就是建立一种“用户对品牌的一种持久性?#29616;薄?#23427;最终要和用户产生文化和情感上的共鸣。所以要打造IP首先必须是以用户为中心和出发点,这就是所谓对“人”的重构。

            这样的重构主要体现在“人”的变化上,主要在于品牌主洞察到用户需求后,将用户由被动改为主动,?#21019;印?#21463;品牌商引导的被动需求和单纯的商品购买者”转变为“从自身主动需求出发而牵引品牌商进行研发生产的参与者”。

            从这一点上来看,天猫活力营的这波营销正是get到了用户的需求,并巧妙引导了用户行为。其针对一二线城市中的舞蹈爱好者、街舞发烧友等人群,以“小白对大神”的仰望心理和进阶需求为洞察点,邀请到街舞2冠军——叶音,在线上发起打卡互动挑战赛,利用明星号召力,努力争取到了用户的情感共鸣和认同。

            同时,天猫活力营的7天打卡计划还通过“明星+装备权益”的创新体系迅速合拢流量,巧妙培养了用户的回流习惯,从而在这样一个过程当中,将用户对体育的被动需求转化为对体育明星的主动需求,使其真正为品牌打call。

            02 以“货”为中心的变化
            场景化包装运动装备全方位覆盖人群

            当下品牌营销中,“货”直接?#20174;?#20102;用户需求的变化,其最显著的变化特征为:由单一的有形、实体商品向“产品+体验”、“产品+场景”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。

            不仅如此,品牌们提供的货物也呈现出产品选择更广泛、品类更细分、非标准化商品转型等三个变化趋势。所有的品牌主们都希望通过这样一种“新鲜”的货物方式来激发销售额的新一轮提升。

            那么如何才能实现销售更高效的提升呢?天猫活力营采取的是场景化的包装方式。这里的场景化包装并不是对单一的场景再现,而是对多元场景的糅合和补充。?#26377;?#29702;学来说,这能够激发用户对品牌的熟悉感,并刺激他们的购买需求。

            具体来说,天喵活力营联手斯凯奇x士力架跨界联名系列,以及VIVO 旗舰拍照手机等品牌产品,从舞者的穿着需求及记录需求出发,构建用户日常运动中跑步、自拍等行为场景,全方位覆盖了用户在运动中的需求范围,为销售爆发蓄积了势能。

            同时,配合跨界,天猫活力营与品牌们推出了“0.01元抢价值1598元的VIVO Z5舞者定制礼盒/ 士力架满399送799斯凯奇运动鞋 / 爆款尖货限时半价!”等多重福利,并依托淘宝和天猫的顶级平台流量,设置了“天猫活力营”“热舞玩家”的一键直达页面,赋能品牌产品的全方位曝光。

            可以说,这样一种通过提供不同行业的装备所需,一站配齐运动人?#21512;?#35201;的各类装备的营销模式, 完整形成了从运动产品本身到生活方式周边的产品?#21050;酰?#33021;够在用户运动的过程之中最大程度地将关注度转化为购买力,真正达到品效合一的营销目的。

            03 以“场”为中心的变化
            线下+线下构建用户沉浸式互动体验

            在“场”的重构过程中,线上线下各个“场”之间的界限已然模糊,赋予用户自如地在各个场之间灵活切换。这就要求品牌主的IP化打造不能仅仅局限于线上或线下一个场景,而是通过整合,带给用户完整的产品体验。

            如果?#30331;?#38754;对“货”的重构是通过场景化包装实现的话,那么,天猫活力营对“场”的重构则是实打?#26723;?#23558;用户带进场景之中,通过场景当中互动带来的内容共创和体验温度,深化他们对品牌的?#29616;?/p>

            在线上,天猫活力营与运动银行小程序开展了长线?#26723;?#24335;的合作。其通过打造“天猫玩家-打卡挑战”和“天猫玩家-内容社区”两大板块,并借助已有的产品阵地精准触达运动人群,将互动与内容捆绑,实现了内容和互动双向加持。这样就巧妙形成了品牌自己的死忠粉圈层,从而强化与用户的沟通纽带。

            而在线下,天猫活力营通过明星的力量迅速聚拢用户,实现圈层合力。其本期在线下——南京德基广场,开启了街舞学?#21512;?#19979;大赛,邀请韩国舞蹈组合威神V成员亲临现场,用现场教学点燃用户情绪,迅速轰出了一波声势。

            同时,威神V成员的现场教学,与“路人粉”的充分互动,还在线上聚合用户的基础上,形成了二次传播,顺利拓展了传播的范围,将线下更多圈层的用户合并,实现了声量的最大化,也塑造了品牌的潮酷形象。

            【小结】

            从营销的角度来看,在7月推出水上运动的基础上,天猫活力营本次依托对人货场的重构,助力了自身知名度的进一步拓展,成功为品牌IP提供了动能,也带动了合作品牌销售额的爆发。

            从用户的角度来看,在赋能品牌的同时,天猫活力营还为新一代用户带来了诸多福利——通过多个场景的营销实现渠道间的相互引流和助益,同时在用户消费旅程的各个环节上都实现多个“场”之间的无缝对接,全面优化了消费体验。

            所以,天猫活力营的这波营销启示我们,未来的品牌IP营销,尤其是优质品牌,其“多元化”和“互动性”能依靠?#20013;?#30340;产出和互动冲破壁垒,从而在多元化的消费场景中与用户产生link,重构新零售的价值要素。

            文:[email protected]公关界的007(PRSPY007)

            首席增长官CGO荐读增长营销:

            更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

            增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据?#21019;?#25104;各种营销目标的新型团队?#24039;?#20174;单线思维者时常忽略的角?#32676;?#39640;度,梳理整合产品发展的因素,实现?#32479;?#26412;甚至零成本带来的有效增长…

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